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    苏酒生态圈获年度小程序称号,看白酒电商的运营案例

      线上市场对线下市场的冲击是酒类传统企业的痛点,许多企业都尝试过对线下标品进行改造,但受制于原有线下市场体系,真正打造成功的仍是少数。

     但苏酒生态圈就是通过线上线下结合的方式,开辟了白酒电商的市场,2017年荣登年度优秀小程序称号。

     明星定制红酒,探路粉丝经济

     2014底,洋河宣布艺人陈伟霆代言“洋河1号”O2O购酒平台。洋河自营的购酒平台“洋河1号”被寄予了抓住年轻消费者的期望。

    苏酒生态圈获年度小程序称号,看白酒电商的运营案例

     在“洋河1号”模式设计中,消费者可通过微信商城、APP、电话等方式下单,“洋河1号”将根据送货地址,将订单分配到离收货地址最近的网点进行配送,最快30分钟可送达。

     “洋河1号”的用户更加年轻化。白酒的主流消费人群年龄为35~45岁,洋河1号用户年龄主区间则是25~35岁,他们分布在微信、微博、微社区等社交媒体平台。随着“洋河1号”用户基数的增长,进行社群运营,探索粉丝经济成为可能。

     “目前,洋河1号粉丝数超200万。2016年会侧重于消费体验式的营销互动,侧重于生态圈的建设和社群的打造。” “洋河1号”负责人介绍,它通过促销以及定期举行线上、线下活动,帮助线下经销商吸引客流、提高会员黏性。

     2015年1月,为陈伟霆粉丝定制的星得斯“爱未停”红酒通过”洋河1号“开始预售,10分钟内预订量达5000瓶。星得斯是洋河主推的高端葡萄酒品牌,通过从明星代言到明星专属产品的定制生产,粉丝经济的实验使明星粉丝向品牌粉丝进行了过渡。

     在洋河的规划中,“洋河1号”要成为消费者身边的便捷掌上购酒平台。除了卖酒,洋河还希望开拓垂直类酒文化粉丝社群,不仅提供优质的酒水,还要教会消费者怎么喝酒,怎么玩,怎么生活。

     洋河互联网中心为此成立FFC项目部,探索“工厂—粉丝—消费者(FFC)”经营的新模式来打造经营粉丝。

     为了更好经营粉丝精准投放,2016年洋河建立了大数据中心,将原本分散在B2C、自媒体平台、品牌部、线下渠道等各个平台的用户数据搭建统一平台,进行画像的分析、归类服务于粉丝营销的精细化应用。

     渠道优势助力O2O

     “洋河1号”则不同于传统的自建仓库、自主订货,是整合线下经销商资源,通过线上运营为线下经销商提供支撑。

     目前,洋河B2C平台开设了官方旗舰店。2015年洋河在传统B2C平台的销售额超过了年初制定的3亿元目标,销售额的60%以上来自互联网专供产品。目前,互联网专供产品SKU数超过60个。

     而“洋河1号”则不同于传统的自建仓库、自主订货,是整合线下经销商资源,通过线上运营为线下经销商提供支撑。

     对O2O模式的探索,离不开洋河多年来对于终端网点的掌控力。

     据洋河股份2016年年度财报,洋河深度管理8000多家经销商,直接控制3万多地面推广人员。财报提到:“公司渠道网络已经渗透到全国各个地级县市,目前拥有中国白酒行业最强大的营销网络平台。”

     据了解,洋河1号网点分布在全国23个省、102个一二线城市。目前网点数已达1万多家。洋河1号对配送网点的实时了解,直接来自各个市场的线下地推人员。洋河1号所选择的配送网点,也是基于与洋河合作情况,例如店铺中洋河产品销售占比相对较高。其中有核心店、品牌专营店,洋河会选择物流配送、服务体验、产品分布符合要求的网点合作。

     “只有厂家、经销商、消费者三者都得到利益、解决痛点,才是O2O模式未来长久发展的支撑。” 刘波坦言,在洋河“厂方主导,线下经销商配合,厂商共赢”的模式设计里,厂家要流量、抓取数据、掌握消费行为,网点要挣钱,消费者要价格优惠、服务方便、质量有保证,三方都能全流程体验打通,才是理想状态。

     “双核驱动”战略布局

     宅优购,苏酒集团和柯莱特集团共同打造的社区O2O App。

     2015年,洋河启动了“双核驱动”战略,即保白酒主业稳定增长,同时围绕主业开辟新业务,探索互联网新商业模式。支撑主业的是传统线下销售,包括经销商、烟酒店、团购、商超等渠道。而新业涵盖了传统电商、O2O、社群经济、定制酒、宅优购等项目和模式。

     2015年,洋河与柯莱特集团旗下的宅客公司共同成立宅优购电子商务有限公司,正是洋河互联网中心F2R项目孵化出的独立公司。宅优购探索的是F2R2C模式(品牌商、厂商到零售商到消费者),也是洋河在电商领域布局的一环。

     苏酒集团(洋河股份)下设三大生产基地和十大中心,探索新业的主战场之一正是十大中心之一的互联网中心。互联网中心下设有电子商务、粉丝运营、FFC、信息技术等部门。

     洋河从决策机制、薪酬机制、人才引进机制、团队建设上都在向互联网企业靠近。比如洋河对线上商城客服的考核也并非基于传统企业的严格考勤,而是基于他们自动自发的客服服务以及相应的销售转化进行考核激励。

     自建平台,整合线下资源,打造生态圈——洋河用互联网这一“新瓶”将品牌重新包装,打造出工厂—粉丝—消费者(FFC)”的新商业模式,也再次证实了品牌企业自建平台、自助规划、掌控全局的重要性。可以说,自建平台营销+整合线下经销商资源,用互联网思维营销推广,才是传统行业做电商的最佳方向。

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